Unternehmenswerte sind ein wichtiges Instrument der Unternehmensführung. In Zeiten der Unsicherheit, bei der Planung von Projekten und bei den täglichen Aufgaben der Mitarbeiter liefern Sie wertvolle Entscheidungs- und Orientierungshilfen.
Nach Kant sind Werte "spezifische Beschaffenheiten, die zur Hochschätzung würdig machen; spezifische positive Qualitäten, die Norm- und Soll-Charakter haben". Es sind bewusst gewählte Eigenschaften, die im Verhalten Soll-Charakter haben und somit als Maßstab dienen.
Werden diese zu erreichenden Qualitäten messbar, können sie als qualitative Ziele verstanden werden. In dieser Definition grenzen sie sich verstehbar von quantitativen Zielen ab.
"Viele Wege führen nach Rom" ist ein geflügeltes Wort, das in diesem Zusammenhang bemüht werden soll. Wenn ein Unternehmer das Ziel hat, seinen Umsatz in einem Jahr bei bestehenden Ressourcen um 35 % zu steigern, kann der Weg dorthin sehr unterschiedlich aussehen. Er kann seinen Vertrieb dazu anhalten, die Konkurrenz schlecht zu machen, seine Produkte zu "verramschen" und Überredungsstrategien zu praktizieren, um das Ziel zu erreichen.
Wenn es keine Werte gibt, die das WIE bestimmen, dann sind alle Maßnahmen und Verhaltensweisen möglich. Es sind dann auch Strategien möglich, die langfristig dem Unternehmen schaden, weil der Willkür Tür und Tor geöffnet sind. Konflikte sind vorprogrammiert, weil das Verständnis über richtige und falsche Vorgehensweisen erheblich differiert.
Ein solches Problem stellt sich häufig auch, wenn Vorstände oder Führungskräfte von anderen Unternehmen abgeworben wurden und nun die Werte des vorherigen Unternehmens in die jetzige Kultur einbringen wollen.
Beispiel 1: Führunskräfte versus Vorstand
In einem konkreten Beispiel sprachen die Führungskräfte, die einen so vom neuen Vorstand initiierten Prozess innerlich ablehnten, von der XY-Mafia. Verständlich, dass die entstandenen Konflikte und Reibungsverluste schon nach relativ kurzer Zeit zu erheblichen Störungen und wirtschaftlichen Auswirkungen führten, worauf auch die Wirtschaftspresse aufmerksam wurde.
Die Auflösung des Vertrags mit dem neuen Vorstand war zwar eine Notlösung, hinterließ aber erhebliche Probleme bei denen, die schon "auf die neue Linie eingeschwenkt" waren. Auf die entstandene Unruhe wurde reagiert, indem ein langjähriger leitender Mitarbeiter in den Vorstand berufen wurde, der die bewährte Kultur wieder aufleben lassen konnte.
In der Tat stellen sich auch in anderen Unternehmen solche Fragen:
- Technologiekonzern oder Autobauer
- Arzt oder Geschäftsmann
- traditionell (inhabergeführt) oder modern (nach Managergeschmack)
- Fusion oder (feindliche) Übernahme
- Kostenführerschaft oder Qualitätsführerschaft
Nur klare Regeln, die das WIE beschreiben, werden das gemeinsame Arbeiten für das Erreichen der Ziele sicherstellen und langfristig überdauernde Marktchancen des Unternehmens sicherstellen.
In den Unternehmenszielen wird festgelegt, WAS erreicht werden soll, während die Unternehmenswerte für alle Beteiligten im Innen- und Außenverhältnis definieren, WIE gearbeitet werden soll.
Die Werte eines Unternehmens müssen für Mitarbeiter und Kunden klar verständlich, praxisnah und realisierbar sein. Werte ermöglichen eine pragmatische Verhaltenssteuerung, die der Einzelne im realen Umfeld des Unternehmens in seinem Denken und Handeln als wertvoll berücksichtigt bzw. berücksichtigen soll.
Sind die Werte aufeinander abgestimmt und sind diese konfliktfrei zu den Zielen, so entsteht die Grundlage für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.
Welche Werte wie dargestellt werden können, zeigt das folgende Beispiel. Die Werte eines Unternehmens werden definiert, um ein gemeinsames Verständnis über das WIE zu ermöglichen.
Beispiel 2: Das Wie bei der Arbeit
Die Mitarbeiter eines Unternehmens haben gemeinsam die Werte "gemeinschaftlich", "ideenreich" und "bewusst" erarbeitet und definiert. Diese sollen die Grundlage sein für das WIE in der Arbeit, bezogen auf Führung, Verkauf, Entwicklung, Kommunikation, Teamarbeit bzw. alle Aktivitäten der Mitarbeiter im Unternehmen.
gemeinschaftlich: Darunter verstehen wir die Art der Beziehung zwischen den verschiedenen Mitarbeitern im Unternehmen, aber auch die Beziehung zu unseren Geschäftspartnern; wir sind hilfsbereit und fördern durch Beratung gemeinsam vereinbarte Aktivitäten. Dabei verhalten wir uns fair. Wir freuen uns über gemeinsam erreichte Erfolge. Aus all dem resultieren tragfähige Beziehungen innerhalb des Unternehmens und mit unseren Partnern.
ideenreich: Wir suchen immer wieder neue, andersartige Lösungen zur Verbesserung der Leistungen und der Beziehung zu unseren Zielgruppen. Dabei gehen wir unvoreingenommen an Aufgaben und neue Ideen heran.
bewusst: Wir gehen planend und überlegend vor und arbeiten rationell. Wir sind in dem, was wir tun, sicher und streben nach langfristigen Erfolgen. Dabei wissen wir, dass wir Verursacher der entstehenden Ergebnisse sind.
Diese Aussagen zum WIE helfen, Ziele und Maßnahmen zu überprüfen. Wenn diese Werte nicht, wie so mancher Werbespruch, zur Belustigung der Kunden, Partner und Mitarbeiter beitragen soll, dann müssen diese Werte "gelebt" werden und in den Verhaltensweisen beobachtbar sein.
Dies setzt voraus, dass im Unternehmen erarbeitet wird, womit die Werte erlebbar gemacht werden können. Im Führungsverhalten, Vertrieb, Projektmanagement, Teamarbeit, Marketing etc. gilt es, die Werte zu konkretisieren. Die zentrale Frage, die hier immer wieder zu beantworten ist, sollte lauten: "Woraus kann unser Umfeld schließen, dass wir unsere Werte ernst nehmen und leben?"
Ein Unternehmen, das die obigen Werte ausgewählt hat und leben will, müsste möglicherweise schon das Ziel aus dem Beispiel (Umsatz in einem Jahr bei bestehenden Ressourcen um 35 % steigern) als nicht wertekonform erkennen. Eine Korrektur des Ziels wäre notwendig.
Die einzelnen Maßnahmen "Konkurrenz schlecht machen", "Produkte verramschen" und "Überredungsstrategien praktizieren" widersprechen solchen Werten in jedem Fall. Wie könnte zum Beispiel jemand Überredungs- und andere Manipulationsstrategien bei seinen Kunden einsetzen und gleichzeitig den Wert "gemeinschaftlich" proklamieren? Wer überredet, produziert Verlierer, und dies wird sicher nicht als "gemeinschaftlich" erlebt.
Wenn das Ziel eine bestimmte Umsatzsteigerung beschreibt, dann ist bei den Werten "gemeinschaftlich, ideenreich und bewusst" mit den entsprechenden Definitionen zu überlegen, wie mit welchen zielorientierten, wertebestimmten und zielgruppenbezogenen Maßnahmen gewollte Ergebnisse erreicht werden sollen.
Vorgehen: Eine Sammlung von Ideen:
Ziel: Der Umsatz in einem Jahr bei bestehenden Ressourcen wurde um 35 % gesteigert.
Werte: gemeinschaftlich, ideenreich und bewusst (Definition siehe oben)
gemeinschaftlich
- Schulung der Mitarbeiter im Service
- Kundenbefragung durchführen
- gemeinsame Projekte mit Kunden und potentiellen Kunden
- saubere Analysen vor den jeweiligen Lösungen
- bereichsübergreifende Workshops zur Ideenfindung im Vertriebsprozess
- kooperatives Marketing
ideereich
- Vorschlagswesen zur Optimierung der Produkte (Prämiensystem)
- Internetportal (Zusatznutzen für Kunden und Interessenten erhöhen)
- neue Produkt/Service-Pakete anbieten
- Händler schulen
- den Einsatz von Kreativitätstechniken üben
bewusst
- motivbezogene Nutzenargumentation erarbeiten und üben
- Lernpatenschaften im Vertrieb
- erfahrene Vertriebsmitarbeiter coachen Kollegen
- Durchführung einer Kundenpotentialanalyse
- Übernahme von Verantwortung für die jeweiligen Ergebnisse
Diese Ideensammlung gilt es nun zu priorisieren und in konkrete Maßnahmen überzuführen. Wer (Abteilung, Mitarbeiter etc.) ist für die Durchführung zuständig, welche Ressourcen stehen ihm dafür zur Verfügung und bis wann ist welche Maßnahme zu realisieren? Ein Maßnahmenplan dient nun allen Beteiligten, sich über den Stand der Maßnahmen und Zuständigkeiten zu informieren. Einen Mustermaßnahmenplan finden Sie bei uns im Downloadbereich.
Konsequent verwirklicht, werden die Strategien realisierbar, die Werte erlebbar und ganzheitliche Aktivitäten erfolgsfähig.
Ziele brauchen Werte, damit die Mitarbeiter „die richtigen Wege nach Rom“ suchen, finden und beschreiten. Der langfristige Erfolg des Unternehmens wird so sichergestellt, und das Unternehmen bekommt ein "profiliertes Erscheinungsbild im Markt" - "es wird zu einer Marke".
Beispiel 3: Erarbeiten von Zielen
In der Unternehmenspraxis stellen sich theoretische Modelle manchmal ganz anders dar als in Lehrbüchern. Es sind Mitarbeiter, die in Unternehmen arbeiten und versuchen, diese Denkmodelle in die Praxis zu übertragen. Menschen aber haben Schwächen, blinde Flecken, Angst, Profilneurosen oder manchmal einfach zu wenig Mut, um einen neuen Weg zu beschreiten.
So erfordert auch das Formulieren von Zielen, das Planen des Weges und das Erarbeiten von geeigneten Maßnahmen und deren disziplinierte Realisierung sehr häufig Mut, Kraft und Ausdauer von den handelnden Personen.
"Der Markt ist zurzeit sehr schwierig und die Zielgruppen haben kein Geld. Außerdem ist es auch gerade eine schlechte Zeit in diesem Markt, da die Kunden auf Messen sind, um ihre Produkte zu präsentieren", war die Aussage eines Unternehmers.
Als schuldig für diese Situation der Stagnation sah man also den Markt und die Kunden an. Da die Verantwortlichen in diesem Unternehmen gerade Zeit hatten, wurde die Gelegenheit genutzt, konkrete, klare Ziele zu erarbeiten, die als Basis für das nächste halbe Jahr dienen sollten.
In einem Kurzworkshop wurden Ziele und Maßnahmen erarbeitet, die, versehen mit Prioritäten, realisiert werden sollten. Derart motiviert, begann das Team gemeinsam zu arbeiten.
In einem Telefonat nach zwei Wochen hieß es plötzlich: "Wir würden gerne in dieser Woche am Thema Ziele und Maßnahmen weiterarbeiten, aber wir haben leider die ganze Woche Präsentationstermine. Wir können uns das auch nicht erklären."
Die Motivation im Unternehmen wuchs und die Maßnahmen wurden realisiert. Auf Termine folgten Bestellungen und aus Bestellungen wuchs der Glaube an das Erreichen der Ziele.
Schon nach fünf Monaten waren die Ziele erreicht, und in einer Erfahrungsaustauschrunde wurden die Erkenntnisse zusammengetragen. Diese dienten dann im nächsten Workshop zum Thema "Ziele" als Basis für die weitere Planung.
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